Okkam (ранее dentsu russia)

Приступаем к практике

В этой части статьи рассмотрим пример отчета по анализу эффективности товарной рекламы. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости представления результатов работы руководству компании и содержит полную информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проводимых мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Этот отчет используется, когда необходимо сообщить об эффективности конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические затраты. Это покажет, какая часть выделенного бюджета была потрачена. Опишите основные причины отклонения от факта плана. Если была существенная экономия, обязательно укажите на это и напишите, как она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Второй шаг отчета — показать влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать через программу продаж и расходов на рекламу.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? На сколько процентов увеличились продажи? Как быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая деятельность оказала наибольшее влияние?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

В качестве последнего шага отчета оцените прибыльность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели за три периода: до, во время и после рекламной кампании. Анализ продаж после рекламной кампании важен, так как позволяет оценить долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком дороги для того, чтобы оплачивать их в короткие сроки (например, медийная реклама), поэтому лучше смотреть на долгосрочный эффект от роста продаж по ним

В таком анализе важно брать периоды одинакового времени (1 месяц, 3 месяца и т.д.)

После общего анализа оцените эффективность рекламы постатейно. Для каждой статьи затрат (канала связи) рассчитайте такие показатели, как отклик, конверсия и рентабельность инвестиций.

Обязательно напишите выводы по всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какой из каналов оказался наиболее эффективным? Почему? Какие из них имели высокий отклик, но низкую конверсию? Что нужно изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов следует отказаться в будущем и как следует пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет об эффективности рекламы основан на несколько иных принципах. Его цель — оценить эффективность распределения всего рекламного бюджета и понять качество продвижения по сравнению с предыдущим годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первая часть годового отчета об эффективности рекламы должна показывать общий финансовый результат по сравнению с предыдущим годом

Здесь важно сопоставить такие показатели, как объем продаж, заработок, заработок, расходы на рекламу, A/S. Если вы сможете оценить динамику знания продукта, это однозначно будет плюсом для отчета

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета является оценка распределения бюджета. Он показывает, сколько было потрачено рекламного бюджета, и выделяет наиболее значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования значительных отклонений в статьях затрат на рекламу.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим этапом годового отчета является предоставление подробного сводного анализа эффективности затраченных средств. Оцените эффективность каждого коммуникационного канала, по которому осуществлялась рекламная поддержка продукта. Для каждой статьи расходов рассчитайте количество ответов, конверсию и рентабельность инвестиций.

Чтобы сделать годовой отчет о рекламной деятельности компании более полным, покажите наиболее успешные рекламные проекты года и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Бланк данного отчета вы можете скачать в разделе «Готовые маркетинговые шаблоны».

Предыдущая статья:

Образование

Одним из хороших наглядных примеров будет пилотный проект, направленный на проверку введения в школы электронных пропусков. «Школьная карта» выдавалась каждому зарегистрированному школьнику, при посещении и сразу на выходе ребенок отмечался посредством современных технологий, на телефон родителям приходило уведомление о происходящем.

Педагоги полностью поддержали подобное нововведение, но школьники стали возмущаться излишним контролем и посягательством на личное время. После проведения исследований выносилось решение, стоит ли продолжать внедрение технологии в остальные учреждения. На процесс государство изначально выделило 15 миллионов рублей, что является хорошей суммой. Когда риск был сведен к «0», пропускные системы стали вводить в кружки дополнительного образования, деньги из бюджета небыли потрачены впустую, а все благодаря пилотному проекту.

Методы оценки психологической эффективности

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к конкретным действиям. Но желаемое действие редко является прямым и немедленным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Поэтому, прежде чем измерять прибыльность рекламы, необходимо учитывать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она, безусловно, влияет на него. Поскольку большинство наших действий основано на потребностях и желаниях, эффективная реклама — убедительное обещание их удовлетворить.

Другими словами, эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она оказывает на покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из 3 исследований:

1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламу. Затем их просят воспроизвести рекламу и ее содержимое.
3. Специальное устройство измеряет частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после просмотра рекламы. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение.

Предварительное и пост-тестирование

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до ее запуска с помощью предварительного тестирования, а после запуска — с помощью пост-тестирования.

Большая часть показателей эффективности рекламы применяется, когда речь идет о конкретных кампаниях и объявлениях. Агентства тратят большую часть своего бюджета на предварительное тестирование рекламы и гораздо меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок и затем оценивают ее эффективность. Хотя гораздо логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и проверить результаты. Перед агитацией по стране с большим бюджетом.

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. В то время как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительных тестах, также можно использовать в посттестах, и наоборот.

Предварительные испытания проводят в следующих ситуациях:

1. Вам необходимо вывести на рынок новый продукт или бренд.
2. Существует неуверенность или противоречивые мнения о содержании объявления.
3. Текущую кампанию планируется заменить на новую.

Посттестирование позволяет определить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о бренде или товаре.

Компания может проводить опросы и тесты на признание продукции. Можно, например, попросить клиентов заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы-анкеты повысит скидка или акция в объявлении. Предложите покупателю скидку 50% на один из товаров, и он с радостью поможет вам со статистикой.

Все это традиционные методы. Сегодня онлайн-технологии активно используются для измерения эффективности рекламы. Интернет — самый простой и выгодный канал, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев реклама видна только тогда, когда клиент хочет ее увидеть или ввел аналогичный запрос.

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, кто из них совершает покупки, сколько просмотрено страниц и сколько времени они тратят на их просмотр.

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерять правильные показатели, от CTR до CAC. Кроме того, он выделяет digital-продвижение как отдельное направление, для которого есть свои показатели эффективности рекламы.

Формирование гипотезы и KPI при запуске пилота со стартапом

Пилотный проект имитирует будущее партнёрство

Поэтому важно, чтобы оба участника пилота — и стартап, и корпорация — понимали, что получат от совместной работы, если продолжат её. Не стоит пытаться показать все возможности своего продукта в ходе пилота или предлагать посмотреть «интересное решение»

Важно именно конкретное прикладное применение продукта стартапа в периметре корпорации. Иначе мы получаем успешный пилот с работающим продуктом, который плохо применим под задачи крупного игрока и в итоге не позволяет выйти на долгосрочное партнёрство

Если пилот не будет имитировать будущее партнёрство, корпорация не сможет определиться с интеграцией вашего решения. Вы попросту останетесь недовольны сотрудничеством, так как потратите время впустую, даже не вынеся из сотрудничества возможности для улучшения своего продукта или новую задачу для его применения.

Во избежание таких проблем на старте пилотного проекта формулируется гипотеза, а также конкретный и измеримый KPI под неё. Это прозрачные для обоих сторон критерии того, какой результат будет считаться успехом и какую потенциальную выгоду продукт принесёт при внедрении.

Если описывать универсальную формулу, то она будет звучать так:

«Мы предполагаем, что … (описание эффекта); для проверки этой гипотезы будет сделаны определённые шаги, а именно … (описание перечня задач); гипотеза будет считаться подтверждённой, если … (описание и значения KPI)».

Или для проверки интереса клиентов корпорации к вашему продукту мы предположим, что он принесёт эффект в X рублей в ближайшие три года. Чтобы это проверить, корпорация ставит рекламу продукта партнёра в раздел «Предложения партнёров» на своём сайте и запускает рекламную кампанию в соцсетях на сумму Y рублей с редиректом на предложение партнёра на сайте корпорации. Гипотеза будет считаться подтверждённой, если за один месяц проверки продукт партнёра будет куплен на Z рублей.

Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики?

Разумеется, для корректной оценки эффективности контекстной рекламы необходимо подключить отслеживание форм на сайте и запросов через онлайн-чат к системе сквозной аналитики. Мы не будем обсуждать, как это сделать правильно, для этого у каждого сервиса есть четкие инструкции.

Для нас крайне важно понять, из какой рекламной системы пришел человек, сколько у него было контактов с брендом до покупки, а также оценить его поведенческие факторы, повлиявшие на покупку, или наоборот, оттолкнувшие ее. При первом посещении пользователь может задать вопрос через онлайн-чат, а через пару дней сделать звонок из результатов поиска

Это многоканальная атрибуция

При первом посещении пользователь может задать вопрос через онлайн-чат, а через пару дней сделать звонок из результатов поиска. Это многоканальная атрибуция.

Атрибуция «первый клик» в аналитике продаж укажет на первоисточник звонка. К моменту совершения звонка пользователем система уже будет понимать, что был совершен первый переход с Яндекс.Директа, и более того, до момента совершения транзакции она будет объединена единой историей взаимодействия с сайтом.

Когда сделка завершена, в воронке продаж можно увидеть полную статистику эффективности контекстной рекламы или любой другой рекламной системы.

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

• следить за выполнением KPI;
• оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
• снижать расходы и повышать эффективность;
• получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Как мы выстроили работу

Начинали с гипотез: набрасывали идеи — даже самые безумные, анализировали их, выбирали варианты, тестировали, проверяли, измеряли результат, вносили корректировки. Далее повторяли цикл.

В соцсетях нельзя запустить 1‒2 варианта рекламы и крутиться на них полгода-год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — всё это требует регулярного контроля, анализа, обновления.

Пробежимся по основным этапам:

Неделя 1. Для каждой кампании готовили несколько вариантов объявлений с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускали рекламу.

Неделя 2. Наблюдали. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости лида, их количество. Если реклама обходится дорого — падаем вглубь кампаний, изучаем объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаём новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.

Неделя 3. Изучали каждую кампанию. Анализируем топ-объявления: оставляем только их, переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. При необходимости перераспределяем бюджет.

Неделя 4. Делали итоговый срез работы кампаний, фиксировали сильные аудитории, записывали сработавшие и несработавшие подходы. Затем планировали рекламу на следующий месяц.

Такой порядок действий позволил эффективно тратить бюджет клиента и получать недорогие, но качественные лиды.

Для примера приведём скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения:

После обработки отделом продаж более 50% лидов переходили в стадию целевых

В конце месяца клиент получал подробный отчёт по работе рекламных кампаний

Кроме того, мы учитывали длительность цикла сделки в недвижимости и помимо ежемесячных готовили отчёты в разрезе более длительного периода. Такой подход позволял наглядно показывать динамику KPI, показывая клиенту, как ведётся работа над рекламными кампаниями.

Выглядит это примерно так:

Этот отчёт не простая формальность. Во-первых, анализируя показатели и формируя обоснованные выводы, мы сами понимали, как отработали в тот или иной месяц. Кроме того, мы давали развёрнутый ответ о проделанной работе на понятном для клиента языке.

В аналитике главное — понимать, почему объявление работает хорошо, и вовремя увидеть, если реклама теряет эффективность. При этом причина не всегда кроется в рекламе.

Например, если посмотреть график с динамикой CPA, увидим, что в ряде месяцев стоимость лида была значительно выше:

В августе-сентябре был старт рекламных кампаний, которым нужно было время на оптимизацию. Стоимость лида была высокой — около 2 500 рублей. За два месяца в общей сложности было протестировано 89 аудиторий и 240 объявлений для 24 рекламных кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории, отключали дорогие и неэффективные — и спустя 2 месяца плодотворной работы мы вышли на CPL меньше 1 000 рублей.

Ближе к зиме пошёл рост цены целевого обращения. Здесь причин было несколько:

• получив хорошую стоимость за обращение, клиент решил значительно наращивать объёмы и приводить не менее 30 обращений в день по Санкт-Петербургу и не менее 50 обращений в день по Москве. Мы обеспечили такой объём, но это привело к тому, что отдел продаж не успевал вовремя обрабатывать заявки — как следствие, это сказалось на конверсии;
• сыграли последствия льготной ипотеки, рост цен на недвижимость и снижение объёма хороших предложений.
• повлияла подготовка к Новому году и длительные праздники, сезонность;
• произошло выгорание работающих аудиторий из-за длительности использования, внешних факторов, изменений в алгоритмах работы рекламной системы и время на оптимизацию новых.

Зачем нужна оценка эффективности

Реклама – это достаточно дорогостоящий продукт, который пользуется повышенным спросом у предпринимателей. Однако при запуске рекламных компаний нужно знать эффективность и целесообразность конкретных способов продвижения.

Особенность состоит в том, что единого способа оценки не существует. Инструменты продвижения товаров или услуг воздействует на восприятие целевой аудитории 50+ различными способами и их число продолжает расти. Поэтому уже сейчас используется свыше 10 методик оценки, однако маркетологи-аналитик продолжают разрабатывать новые.

Сам процесс оценки требует дополнительных финансовых затрат. То есть, чтобы оценить, эффективно ли компания тратит деньги на рекламные инструменты, необходимо заплатить за работу аналитиков и аренду специальных сервисов для аналитики.

Поэтому уже перед началом проведения рекламной кампании необходимо тщательно подготовить не только план мероприятий, но и возможность контроля и оценки на каждом этапе. Причем рассчитывать эффективность можно не только по результатам проведения, но и перед началом кампании, а также в процессе ее проведения.

Оценка проводится по такой схеме:

1. Первоначальная. При планировании маркетинговых мероприятий проводится «разведка», по результатам которой принимается решение о выборе инструментов и показателей, которые дадут возможность оценить эффективность. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта.
2. Текущая. Проводится во время проведения рекламных компаний. Как правило, необходимо 1-2 исследования для корректировки маркетингового плана.
3. Конечная. Проводится после завершения кампании для оценки ее результатов. Эти данные помогают в дальнейшем выбрать и спланировать новые инструменты продвижения.

Обратите внимание, что данные всех проводимых ранее исследований и накопленная в будущем может помочь в оценке эффективности. На основе собранных ранее цифр можно выбрать оптимальные и наименее затратные способы достижения целей

Виды пилотных проектов

Спектр возможных результатов сотрудничества корпорации и стартапа очень широк, поэтому составить полную классификацию фактически невозможно. Но можно выделить несколько наиболее распространённых видов пилотных проектов.

• Экономия затрат. В рамках таких пилотов запрос на решения стартапа состоит в том, что ваш продукт позволит корпорации снизить затраты на какой-либо ресурс. Это могут быть как трудочасы сотрудников, так и оплата услуг подрядчиков или другое.

• Рост доходов. В рамках такого партнёрства корпорация использует продукт стартапа для предоставления клиентам новых возможностей или услуг, таким образом монетизируя клиентскую базу. Речь идёт о вариантах сотрудничества через White Label, когда продукт стартапа перерабатывается под бренд корпорации, или лидогенерацию, представляющую собой перенаправление клиентов корпорации на продукт стартапа. Здесь, как правило, речь идёт о разделении доходов между партнёрами.

• Новые возможности. Для экономии как времени, так и средств на собственную разработку решения в периметре корпорации, нередко используются уже востребованные на рынке продукты стартапов. По сути, IT-решения являются частью одного конструктора, в который можно добавлять предоставляемые клиентам услуги и товары уже готовыми модулями — в зависимости от потребностей. На этот вариант, как правило, приходятся основные сделки по поглощению.

Кроме того, бывают специфические пилоты, когда, например, продукт стартапа нацелен на повышение комфорта сотрудников корпорации или улучшение экологических показателей. То есть запрос на ваше решение обязательно есть

Важно правильно определить, где именно и как оно будет применяться, а главное — какой результат партнёры будут считать успешным

Главная характеристика рекламы — ее эффективность

Рекламный рынок перенасыщен

И каждый год новые и существующие компании вкладывают в свое продвижение космические суммы, подрывая конкурентов в борьбе за внимание потребителя

Важно понимать, насколько эффективна та или иная рекламная кампания, анализировать ее и оптимизировать для наилучшего результата. Ведь именно от этого зависит, окупятся ли инвестиции и принесут ли они прибыль бизнесу

Или бюджет будет просто потрачен впустую.

К сожалению, не существует идеального рекламного шаблона, одинаково подходящего для всех сегментов бизнеса и любой аудитории. Потребители по-разному воспринимают рекламу. По этой причине с каждым годом растет количество гипотез о моделях рекламного воздействия. Сейчас их около 50. Как и в отношении методов оценки эффективности рекламы, здесь нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является очень сложным и спорным вопросом.

Чтобы всесторонне оценить эффективность рекламы, не нужен огромный бюджет или сверхресурсы. Вы должны иметь фундаментальное представление об основных показателях производительности.

В идеальной картине мира рекламная кампания должна иметь четкую структуру. Где на каждом этапе маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут отслеживать и сравнивать положение рынка и компании до начала маркетинговой деятельности, во время и после.

3 важных этапа построения рекламной кампании:

1. Определите цели рекламной стратегии. Провести первичное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвинутым гипотезам.
2. Реализовать рекламную кампанию, в ходе которой проводятся одно-два промежуточных исследования.
3. Проведите рекламную кампанию и оцените ее эффективность.

В быстрорастущей отрасли компания может увеличить объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на продвижение, просто увеличив свою долю рынка. Но если темп медленный, а конкуренция высокая, нужно использовать рекламу максимально активно. Более точно анализируйте его и более эффективно распределяйте бюджет по разным каналам и платформам.

Для дальнейшей оценки эффективности рекламной кампании и оптимизации расходов компания должна соблюдать 3 правила. Получайте информацию и идеи, тщательно продумывайте маркетинговые мероприятия на основе целей и ключевых показателей эффективности и нанимайте профессионалов, ориентированных на результат.

Отрицательные результаты пилота

Даже если гипотеза не подтвердилась и по итогам пилотного проекта корпорация не видит смысла в продолжении сотрудничества с вами, некорректно говорить о пустой трате времени или денег. Если KPI были поставлены верно, то теперь вы можете проанализировать, не сработало ли ваше решение именно с этим кейсом или просто нужно доработать продукт.

В любом случае не нужно пытаться искусственно стремиться вытянуть результаты пилота или ждать этого от корпорации. На каждое решение найдётся свой партнёр или заказчик, и нужно принимать объективные результаты проведённой работы и извлекать урок, в том числе и из неподтвердившейся гипотезы.

Применение в ФСС

Прежде чем поддержать единогласно изменения, касающиеся выплат через отделения Фонда социального страхования, было проведено исследование рациональности грядущих изменений. Смысл затеи чиновников заключался в том, чтобы деньги поступали не через работодателей на счета, а от государства. Если работоспособные граждане не зарегистрированы в банках, то средства будут доставляться посредством почтовых переводов.

Учитывая практичность разработанного плана, пилотный проект подтвердил рациональность изменений. Работодатели также остались довольны, ведь оборотные средства экономятся, ситуации с мошенничеством от недоброжелателей были сведены к минимуму. После решения правительства такую систему выплат ввели в 10-ти регионах РФ.

Ошибки при формировании гипотезы пилотных проектов

Чаще всего ошибочные гипотезы сводятся к двум базовым проблемам.

Поставленные KPI нельзя измерить.

Речь идёт об отсутствии конкретного описания, как именно будет проводиться измерение. К примеру, в рамках гипотезы по обучению сотрудников колл-центра может быть задан такой KPI: «Сотрудник после обучения на тренажёре будет хорошо знать, как общаться с клиентами». Стоит ли говорить о расхождениях в оценке, что такое «хорошо» у вас и у корпорации? Тем более здесь даже не определено, кто будет давать эту оценку. Пилот проведён, а его результаты непонятны. Поэтому проверяйте, с чем в результате будут сравниваться итоги проекта.

Поставленные KPI косвенны

Такие KPI могут быть поставлены под вопрос из-за сторонних факторов. Например, в случае датчиков для мусорных контейнеров и оптимизации движения транспорта может быть задан результат: «За два месяца проведения пилота корпорация снизит свои затраты на 10%». Несмотря на то что это вполне конкретный и осязаемый результат, за время пилота он может быть не достигнут из-за сторонних факторов.

Допустим, в этот период произошёл рост стоимости топлива — фактор, который не зависит от эффективности вашего решения. Таким образом, нужно анализировать, могут ли сторонние причины повлиять на значение вашего KPI. Если их много и они могут оказать значительное влияние на результат пилотируемого продукта, лучше отказаться от такого сотрудничества или настоять на изменении KPI.

Подытоживая, важно обращать внимание на чёткость формулировки и возможность проверки KPI, чтобы избежать двусмысленных толкований или ошибочных суждений

Чем государству выгодно принятие закона?

Рынок интернет-рекламы – это прибыльное и высокомаржинальное направление, отметил Евгений Царев. По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем традиционных сегментов российского рынка диджитал-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 323,6 млрд руб. При этом, до недавнего времени в этом секторе отсутствовали четкие правила, особенно в части защиты потребителей. И новые правила, с одной стороны, преследуют цель взять под контроль сферы рекламы, с другой – лучше защищать права аудитории рынка, считает эксперт.

По задумке законодателя, поправки в закон о рекламе направлены на обеспечение прослеживаемости рекламы, распространяемой в Интернете. Интерес государства направлен на повышение контроля в области интернет-рекламы и обеспечение ее прозрачности, объясняет Анастасия Смирнова. Например, теперь государство может отслеживать различные нарушения рекламы, начиная от рекламы алкогольной и табачной продукции, заканчивая рекламой, содержащую призывы к насилию, участию в незаконных политических мероприятиях или рекламой экстремистских организаций, что, по мнению эксперта, актуально сегодня. Фактически в России будет создана единая база интернет-рекламы, что, по мнению Светланы Грузь, затронет все отрасли и облегчит контроль за рекламой, в том числе в связи с необходимостью рассмотрения жалоб граждан на недобросовестную и недостоверную рекламу. Создание единого реестра интернет-рекламы и необходимость присвоения токена позволило бы контролировать содержание рекламных макетов, исключить рекламу экстремистских и террористических организаций, а также оперативно привлекать к ответственности нарушителей, заметил управляющий партнер адвокатской конторы «Бородин и Партнеры», к. ю. н. Сергей Бородин.

С введением механизма учета рекламы государство получает дополнительный доход от уплаты налогов через размещение рекламы в сети Интернет, отметила Анна Салютина. Также после вступления в силу поправок удастся осуществить надзорную деятельность для каждого игрока сферы рекламы, в части уплаты налогов и прочих взносов. Более того, по мнению эксперта государство научится анализировать аудиторию рекламодателей и потребителей рекламы в своих интересах – ранее такой анализ можно было провести только по результатам размещения рекламы в СМИ, радио и на телевидении. Государство хочет пресечь попытки иностранных государств вмешиваться во внутренние дела страны через рекламу, считает юрист адвокатского бюро Asterisk Степан Хантимиров. Он считает, что в целом контроль государства за рекламной деятельностью усилится.

Клиенты рекламных агентств смогут видеть данные по размещению рекламы по всей цепочке, заметил Евгений Царев. Государство также предполагает, что закон поможет в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой, отметил эксперт. Система регистрации и маркировки позволит быстро установить конечного рекламодателя и пожаловаться на рекламу. ФАС России и ФНС России получат доступ к ЕРИР и смогут увидеть всю цепочку размещения рекламы в Интернете.

Применение метода на практике

Пилотный проект – это в первую очередь грамотный подход к реализации задуманного действия, если он потерпел неудачу, то внедрять в крупную отрасль разработанную схему не стоит. Это касается не только предприятий в список входят такие сферы как:

1. Обучение.
2. Телевизионные программы.
3. Строительная отрасль.

Это лишь несколько примеров, когда использование метода будет максимально оправданным. Предварительные испытания реально помогают избежать очень неприятных ситуаций, напрасной траты финансовых средств и времени. Чтобы реализовать проект и объективно оценить действенность мероприятия в состав команды, занимающейся подобной работой, должны входить только те люди, которые соответствуют демографической и социальной сфере. Для проведения повторной работы, набирают других участников, чтобы мнение не было размытым.

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК

Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google

Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.

Фармакология

Для смертельно больных людей разрабатывалось лекарство, но его тестирование было не завершено. Тогда компания, занимающаяся этим вопросом, решила провести пилотный проект по созданию комитета для назначения препаратов. Пользуясь историей такие шаги могли принести положительные результаты, ведь в 80-е годы именно лекарства, которые еще небыли одобрены для массовых производств спасали жизни людей, больных СПИДом.

На примере США можно сделать вывод о том, правильно ли было создавать комитет по таким вопросам. Ведь в истории американцев существует инцидент, когда не прошедшее испытаний лекарство было выпущено в продажу, а потом объявили, что оно закончилось. Наглядный пример указывает на опасения создателей препарата и фактическую нехватку, этих двух проблем можно было избежать. В специальный комитет будут входить такие личности как:

1. Врачи.
2. Адвокаты.
3. Эксперты.